KI-Bilder im Marketing: Schnell, kreativ – aber auch rechtssicher?

Sie sind scheinbar überall und werden immer besser - die Rede ist von KI generierten Bildern. In wenigen Sekunden können beeindruckende Bilder erstellt werden - und das kostengünstig und individuell. Doch so verlockend der Einsatz ist, gibt es auch rechtliche Rahmenbedingungen zu berücksichtigen, gerade im Marketing. Mit diesem Artikel wollen mir Marketing-Entscheidern einen praxisnahen Überblick geben.

Urheberrecht: Wem gehört ein KI-Bild?

Nach aktueller Rechtslage können nur Menschen Urheberrechte an kreativen Werken beanspruchen - in Österreich sowie in der EU. Ein Bild, welches vollständig über eine KI erstellt wurde, kann daher keinen klassischen Urheberrechtsschutz besitzen. Das bedeutet: Es gibt keinen Urheber, der Rechte übertragen könnte.

Die Nutzung von KI Bildern ist erlaubt, sofern die Nutzungsbedingungen der verwendeten Plattformen (beispielsweise Midjourney, DALL-E) es auch gestatten. Allerdings gibt es einige Plattformen, welche die kommerzielle Verwendung ausschließen.
Ein Blick in die Nutzungsbedingungen und AGBs lohnt sich hier auf jeden Fall.

Vorsicht ist geboten, wenn die KI-Software auf urheberrechtlich geschützte Werke trainiert wurde. Hier kann eine Urheberrechtsverletzung vorliegen, insbesondere wenn die Ähnlichkeit zu groß ist oder bekannte Personen abgebildet werden.

Erstellt mit Unterstützung von OpenAI's ChatGPT. Nach Anfrage zur Bildverwendung an ChatGPT: Ja, du darfst das Bild auf deiner Website verwenden. Bilder, die du hier über mich generieren lässt, unterliegen keinen urheberrechtlichen Einschränkungen – du kannst sie frei kommerziell und nicht-kommerziell nutzen, bearbeiten und veröffentlichen, ohne Quellenangabe oder Lizenzgebühren.

Datenschutz

Auch wenn das Bild selbst nicht geschützt ist, können Marken- oder Persönlichkeitsrechte verletzt werden.
Sind Menschen oder personenbezogene Daten im Bild enthalten? Dann wird das Thema Datenschutz relevant. In Österreich (und der gesamten EU) gilt die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) – und die lässt wenig Spielraum.

Wenn ein KI-Bild real existierende Menschen zeigt (z.B. wenn entsprechende Trainingsdaten verwendet wurden), kann eine Verarbeitung personenbezogener Daten vorliegen.
Auch wenn KI-Bilder so realistisch sind, dass echte Personen imitiert werden (“Deep Fakes”), kann dies Persönlichkeitsrechte verletzen.

Markenrecht und Wettbewerbsrecht

KI-Bilder dürfen weder fremde Markenkennzeichen (Logos oder geschützte Designs) enthalten noch den Eindruck erwecken, es handle sich um echte Produktfotos oder authentische Testimonials.

Seit 12. Juli 2024 ist der AI Act der Europäischen Union in Kraft, welcher Transparenz bei KI-Inhalten verlangt, insbesondere wenn reale Personen oder Situationen imitiert oder potenzielle Täuschungen vorliegen können.

Zukünftig sind demnach manche KI-generierten Bilder wie beispielsweise realistisch wirkende Bilder oder solche, die gezielt zur Manipulation genutzt werden könnten, Kennzeichnungspflichtig. Die Entwicklung bleibt hier dynamisch und sollte daher beobachtet werden.

Quick-Check - kann ich das Bild verwenden?

Im Marketing-Alltag hat man nicht immer Zeit und Lust, lange Nutzungsbedingungen zu studieren. Als Entscheidungshilfe, hilft dieser kurze Quick-Check:

1. Herkunft des Bildes

Wurde es über ein eigenes KI-Tool erstellt (wie z.B. eine firmeneigene Stable Diffusion-Instanz)?
Dann ist es eher unproblematisch, wenn Trainingsdaten sauber waren.

Kam eine bekannte Plattform zum Einsatz? (z.B. DALL-E, Midjourney, Adobe Firefly): 
Hier sollte man kurz die Lizenzbedingungen kurz in der FAQ oder "Commercial Use" Rubrik prüfen. Viele große Anbieter (z.B. Adobe, Shutterstock) bieten zudem eine klare "kommerzielle Nutzung erlaubt"-Kennzeichnung.

Ist die Quelle nicht bekannt? 
Dann sollte man eher vorsichtig bleiben und von der Nutzung absehen.

2. Motiv des Bildes

Zeigt das Bilder Menschen, Gesichter, echte Marken oder Produkte?
Falls ja, dann nur mit expliziter Freigabe.

Handelt es sich um reine Fantasieobjekte oder eine abstrakte Darstellung, ist das Risiko gering. Synthetische, stilisierte Motive sind hier dankbarer, da rechtlich weniger riskant.

3. Risiko abschätzen

Je größer die Sichtbarkeit des Bildes, desto sorgfältiger sollte geprüft werden.

Wird das Bild kommerziell eingesetzt, also z. B. im Marketing auf einer Website, in einer Werbekampagne oder via Social Media, dann sollte die rechtliche Lage besonders gut abgesichert werden.

Bei einer internen Nutzung oder Prototypen/Entwürfen ist das Risiko weitaus geringer.

Weitere praktische Tipps:

• Prüfen Sie die Nutzungsbedingungen der KI-Plattform Ihrer Wahl und dokumentieren Sie die Herkunft jedes Bildes.
• Führen Sie im Unternehmen eine interne Guideline zur Nutzung von KI-Inhalten ein und schulen Sie Ihr Marketing-Team entsprechend.
• Überlegen Sie für die Zukunft, KI-generierte Bilder mit einem Hinweis wie „Bild erstellt mit KI“ zu versehen.
• Beobachten Sie die laufende Entwicklung, insbesondere im Hinblick auf die Umsetzung des AI Act der EU.

KI-gestützte Bildgenerierung bietet enorme kreative Möglichkeiten. Doch auch die rechtlichen Rahmenbedingungen wollen ernst genommen werden. Mit klaren Prozessen, guter Dokumentation und einem kritischen Blick auf Datenschutz und Bildrechte lässt sich der Einsatz von KI-Bildern im Marketing rechtskonform und effektiv gestalten.

Mehr zum Thema KI-Bilder im Marketing finden Sie auch im Artikel "KI-unterstützte Bildbearbeitung - Chancen und Herausforderungen".