Markenwert steigern durch konsistente B2B-Kommunikation

Wann ist eine Marke “stark” und warum ist das wichtig?
Eine starke Marke kann sich gegenüber dem Mitbewerb behaupten, eine führende Position im Markt einnehmen und sich als Lösung für Kundenbedürfnisse etablieren. Sie schafft Vertrauen und erreicht über einen längeren Zeitraum Bekanntheit, Wiedererkennung und Reputation.

Neben der Entwicklung der Marke ist auch deren Führung entscheidend - sowohl im Einsatz für Konsumenten als auch für Unternehmen.

B2B (also Business to Business) hat Gemeinsamkeiten mit B2C (Business to Consumer) Kommunikation, unterscheidet sich aber auch in einigen Aspekten. Warum die Unterscheidung wichtig ist, was mit “konsistenter Markenkommunikation” gemeint ist und warum diese von Bedeutung ist - darauf möchten wir in diesem Artikel näher eingehen.

Endkonsument oder Business Kunde 

Kaufentscheidungen werden in der Regel von Menschen getroffen - von Endkonsumenten wie auch Menschen in Unternehmen. Im B2B Bereich werden diese aber oft von komplexen Prozessen, Beziehungen und mehreren Entscheidungsträgern beeinflusst. Und nicht selten hat jeder dieser Entscheidungsträger eigene Anforderungen und Erwartungen.

Während es bei B2C häufig darum geht, emotionale Impulse in der direkten Kundenansprache zu wecken, stehen im B2B Umfeld Themen wie Vertrauen, Zuverlässigkeit und Fachkompetenz stärker im Vordergrund. Hier kann konsistente Markenkommunikation eine entscheidende Rolle spielen.

Als Unternehmen in diesem Umfeld ist man daher gut beraten, eine klare und einheitliche Botschaft zu vermitteln - egal ob im Gespräch, auf der Website, der Broschüre oder einem Social Media Kanal. Konsistenz kann dadurch geschaffen werden, dass dieselben Botschaften, Werte und visuellen Elemente in jeder Interaktion mit bestehenden oder potenziellen Geschäftspartnern vermittelt werden. Dies schafft Vertrauen und Zuverlässigkeit.

Eine starke, konsistente und kontinuierliche Markenkommunikation kann einen entscheidenden Unterschied machen. Umgekehrt kann eine unklare, widersprüchliche oder uneinheitliche Kommunikation dazu führen, als unzuverlässig wahrgenommen zu werden.

Welche sind die wesentlichen Ansätze für B2B Unternehmen?

Strategie & Markenidentität

Idealerweise hat ein Unternehmen eine Strategie, aus der sich die Markenstrategie ableiten lässt. Diese enthält zentrale Elemente wie beispielsweise:

• USP bzw. Alleinstellungsmerkmal
• Werte
• Hauptbotschaft
• Zielgruppen
• Märkte
• Erwartungshaltungen und Bedürfnisse
• uvm.

Im Idealfall also eine unverwechselbare Marke, welche einer klaren Positionierung folgt.

Die visuelle Ausprägung dieser Marke wird in der Regel durch Brand Guidelines oder Corporate Identity Richtlinien bestimmt: Logo, eingesetzte Farben, Typografie, Bild- und Formensprachen sowie Tonalität des Unternehmensauftritts.

Im besten Fall handelt es sich um ein “systemfähiges” Markendesign - eines, das sich flexibel auf verschiedene Zielgruppen anwenden lässt, ohne die Konsistenz zu verlieren.
Diese Identität sowie das Markendesign sind die Grundlage für die konsistente Markenkommunikation.

Kommunikations Kanäle

Die Anzahl der verfügbaren Kommunikationskanäle ist so hoch wie nie zuvor - und deren Auswahl nicht immer einfach.

Oft ist von “Multichannel” oder “Omnichannel” Kommunikation (deren Unterscheidung ist hier gut zusammengefasst) die Rede - das bedeutet, mehrere Kanäle für die Kommunikation zu nutzen, um eine größere Bandbreite an Kunden medienübergreifend zu erreichen.

Wo sind meine Zielgruppen unterwegs? Je nach Branche und Zielgruppe entscheidet sich, welche Kanäle relevant sind und welche nicht. In der Regel ist hier “Präzision” besser als eine möglichst breite Streuung und das Kundenerlebnis im Vordergrund.

Typische Kanäle sind:

• Website(s)
• Social Media (z.B.: LinkedIn, Facebook, X)
• Newsletter
• Magazine
• Anzeigen
• Fachartikel
• Messen

Sind diese Kanäle gut koordiniert und aufeinander abgestimmt, können relevante Inhalte an die richtigen Personen über die passenden Kanäle geliefert werden. Und je nach Kanal, können darüber hinaus wertvolle Einblicke (Verhalten, Feedback, Nutzung etc.) gewonnen werden, die helfen, die Aktivitäten entsprechend weiter zu verbessern.

Unterschiedliche Plattformen - übergeordnete Markenbotschaft 

Jeder Kanal, jede Plattform  hat spezifische Anforderungen und Eigenheiten. Beispielsweise erfordert ein Inhalt auf Facebook eine andere Tonalität und Informations-Tiefe als auf der Unternehmenswebsite oder einem Fachartikel. Zudem kann der Inhalt je nach Art auf einem bestimmten Kanal besser zur Geltung kommen als auf einem anderen.

Wesentlich in diesem Zusammenhang ist, die Kernwerte und die zentrale Markenbotschaft in allen Formaten gleichbleibend zu transportieren - auch wenn es unterschiedliche  “Spielregeln” auf verschiedenen Kanälen gibt. Authentizität, Expertise und Markenidentität sollten sich auf allen Berührungspunkten von (potenziellen) Kunden widerspiegeln.

Werkzeuge

Welche Tools und Technologien können unterstützen, um die Ressourcen so effektiv wie möglich einzusetzen?

Werkzeuge und Hersteller gibt es unzählige, eine Auflistung oder Gegenüberstellung würde hier den Rahmen sprengen.

Stattdessen möchten wir typische Werkzeuge/Anwendungen nennen, die hier in Frage kommen und möglicherweise im Unternehmen schon im Einsatz sind und gegebenenfalls “nur miteinander" verknüpft (z. B.: über Schnittstellen) oder aufeinander abgestimmt werden müssen. 

• CRM (Customer Relationship Management)
  Eine wesentliche Rolle spielt hier das CRM System - es ist die zentrale Stelle in Unternehmen zur Verwaltung von Kundendaten und Beziehungen.
  
  
• Marketing Automation
  Für Aktivitäten wie beispielsweise E-Mail Marketing, Lead Nurturing oder Social Media Posts bieten diverse Anbieter Werkzeuge, um Kampagnen zu automatisieren – von einfachen E-Mails bis hin zu komplexen mehrstufigen Kampagnen.
  
  
• CMS (Content Management System)
  CMS verwalten Websites und deren Inhalte – sie helfen, Inhalte konsistent auf verschiedenen Websites und Sprachen zu verbreiten.
  
  
• Analytics und Reporting
  Natürlich möchten die Aktivitäten gemessen und deren Performance überwacht werden, damit datengestützte Entscheidungen getroffen werden können.
  
  
• Social Media Management
  Werden mehrere Kanäle bespielt, machen Social Media Management Tools Sinn: diese helfen dabei, Social Media Aktivitäten über verschiedene Plattformen zu koordinieren. Gerade dann nützlich, wenn mehrere Teams und/oder Standorte mit einbezogen werden sollen.

Hat ein Unternehmen mehrere Standorte oder Zwischenhändler, können darüber hinaus folgende Anwendungen die Prozesse erheblich vereinfachen:

• DAM (Digital Asset Management) Systeme
  Diese Anwendungen dienen der zentralen Speicherung und Organisation von digitalen (Marketing) Assets – also beispielsweise Bilder, Videos oder Dokumenten. Sie stellen sicher, dass alle Beteiligten jederzeit Zugriff auf aktuelle und markenkonforme Daten haben.
  
  
• PIM (Product Information Management) System
  Hat das Unternehmen mit vielen Produktdaten zu tun, ist man gut beraten, diese medienneutral zu verwalten und für alle entsprechenden Kanäle verfügbar zu machen – beispielsweise über Schnittstellen zu Online-Shops, Produktkatalogen etc.. Hier kann ein PIM System gute Dienste leisten.
  
  Mehr dazu können Sie hier nachlesen.

Zusätzlich zu den genannten Anwendungen sollten weitere Werkzeuge hier nicht fehlen, die die Zusammenarbeit und Kommunikation unterstützen, wie Messaging-Tools, Intranets und Projektmanagement-Tools, sowie KI-Dienste zur Datenanalyse und Prozessautomatisierung.

Mitarbeiter als Markenbotschafter

Die Mitarbeiter sind ebenso Teil der Markenkommunikation und fungieren als Markenbotschafter. Sie tragen dazu bei, konsistent zu kommunizieren und sollten daher die Markenwerte verstehen und nach außen tragen.

Die frühe Einbindung, beispielsweise aus dem Bereich Vertrieb und Kundendienst, in die Konzeption und interne Kommunikation ist daher wesentlich.

Herausforderungen

• Internationale Märkte
  Lokale Unterschiede, kulturelle Ausprägungen oder rechtliche Rahmenbedingungen können die Kommunikation erschweren.
  Eine rechtzeitige Planung kann hier vorbeugen, ebenso eine gewisse Markenflexibilität, welche die Konsistenz nicht beeinträchgtigt.
  
  
• Komplexität
  Die Verwaltung von vielen aufeinander abgestimmten Kanäle kann komplex werden. Besonders dann, wenn verschiedene Teams in unterschiedlichen Regionen involviert sind. Die Etablierung klarer und transparenter Prozesse kann helfen, die Kommunikation über verschiedene Kanäle zu vereinheitlichen.
  
  
• Agilität
  Gerade digitale Kanäle sind ein schnelllebiges Umfeld - Technologien und Plattformen ändern sich rasch. Eine anpassungsfähige Strategie sowie agile Prozesse sind wichtig, um sich Veränderungen anzupassen.
  
  
• Rolle der Marke in B2B
  Die Bedeutung der Marke wird in B2B Unternehmen häufig unterschätzt: es sind nicht nur Qualität, Performance und Preis die einzig relevanten Kriterien, die zur Kaufentscheidung führen. Ebenso wichtig sind Bekanntheit, Vertrauen und Reputation für den Kaufprozess. Es ist letztlich immer ein Mensch, der Entscheidungen trifft.

Markenkonsistenz schafft Vertrauen

Markenkonsistenz ist kein nice-to-have - sondern eine Notwendigkeit, da Kunden heute ein stimmiges Markenerlebnis erwarten. Starke und konsistente Marken schaffen Vertrauen, steigern die Wiedererkennbarkeit und differenzieren das Unternehmen zum Mitbewerb - sie sind eine langfristige Investition ins Unternehmen und machen Marketing effizienter. Und sie helfen Kunden dabei, zu verstehen, wer Sie sind und wofür Sie stehen.

Eine gut geführte Marke ist zudem nicht nur ein Erfolgsfaktor im Marketing. Sie kann auch dabei helfen qualifizierte MitarbeiterInnen oder Partnerunternehmen zu gewinnen.