Wann (und warum) braucht Ihr Unternehmen ein Rebranding?

Eine Marke (oder “Brand”) ist das Gesamtbild, das Ihre Zielgruppe von Ihrem Unternehmen hat - geprägt von jedem Kontaktpunkt, vom ersten Website-Besuch bis zum Supportgespräch. Sie ist weit mehr als ein Logo oder Designelemente.

Und Jahre nach Marken-Entwicklung und Aufbau ist irgendwann der Punkt erreicht, an dem die Marke erneuert werden will.

Rebranding wird oft als eine willkommene Gelegenheit zur Erneuerung, Modernisierung oder sogar Neuerfindung wahrgenommen. Eine gute Chance, sich wieder ins Gespräch zu bringen, das Unternehmen am Puls der Zeit zu positionieren oder in einem geänderten Marktumfeld zu reüssieren.

Warum Marken “rebranden”?

Märkte entwickeln sich weiter, neue Wettbewerber treten auf, globale Trends verändern Branchen - und manchmal ist es einfach Zeit für einen neuen Auftritt. Üblicherweise aus folgenden Gründen:

• Der Auftritt wirkt nicht mehr zeitgemäß und soll erneuert werden
• Neue (strategische) Unternehmensziele: Die Marke soll die veränderte Ausrichtung des Unternehmens widerspiegeln
• Erschliessen neuer Märkte/Zielgruppen
• Im Rahmen einer Übernahme muss der Auftritt angepasst werden

Die Gründe sind vielfältig und manchmal sind es mehrere auf einmal.

Manchmal sind es umfassende Neupositionierungen und manchmal nur kleine Anpassungen einer Marke. Doch wann ist welches Vorgehen sinnvoll?

Vollständig rebranden oder nur anpassen?

Eine Anpassung der Marke (oder “Brand refresh”) ist eine oberflächliche Auffrischung der Marke: mit kleinen Änderungen und behutsamen Adaptionen werden die Anziehungskraft und Aktualität der Marke verstärkt, ohne zu sehr den Kern der Marke zu ändern.

In erster Linie sind es kosmetische Anpassungen zur Auffrischung des Erscheinungsbildes, um sicherzustellen, dass die Marke weiterhin für die Zielgruppe relevant und das Unternehmen/das Produkt zeitgemäß ist.

Ein Rebranding hingegen geht viel weiter: statt nur oberflächlicher Veränderungen geht es um die Neupositionierung einer Marke. Dabei werden beispielsweise Name, Logo, Zielgruppe und auch Vision und Mission von Grund auf überarbeitet.

Eine deutliche Änderung der Geschäftsstrategie oder eine tiefgreifende Änderung des Markts sind oft Auslöser für diesen Prozess - also meist dann, wenn die bestehenden Markenwerte nicht mehr mit der (neuen) strategischen Ausrichtung des Unternehmens übereinstimmen.

In beiden Fällen ist eine fundierte Planung entscheidend. Dabei helfen Fragen wie:

• Was ist der Kern unserer Marke? Sind die Markenwerte noch relevant?
• Wo stehen meine Mitbewerber und wie steht es um unsere Positionierung im Markt-Umfeld?
• Wie nehmen Kunden unser Unternehmen tatsächlich wahr?

Diese Antworten liefern ein klares Bild des Status quo und schaffen die Basis für eine zukunftsfähige Markenstrategie.

Gerade bei einem Rebranding ist es wichtig, eine ganzheitliche Strategie zu entwickeln, die alle Aspekte Ihrer Marke umfasst. Manchmal ist es ratsam, sich Hilfe von außen zu holen - erfahrene Designer und Markenspezialisten können helfen, die richtigen Entscheidungen zu treffen und die Marke effektiv weiterentwickeln.

Typische Stolpersteine

Ein neuer Auftritt will gut geplant sein - ein Rebranding Prozess birgt so einige Risiken, wie beispielsweise:

• Trends folgen ohne Kundensicht mit einzubeziehen
  Eine Neuausrichtung im Vakuum zu planen (also ohne Feedback von außerhalb) kann riskant sein. Unternehmen sind zu sehr mit Trends oder internen Zielen beschäftigt und vergessen dabei, wie treue Kunden möglicherweise auf die (neue) Marke reagieren.
  Die frühe Berücksichtigung der Kundensicht oder Einbeziehung echter Kunden (z. B. über Interviews, Umfragen) stellt sicher, dass das Zielpublikum sich auch angesprochen fühlt und das Ergebnis angenommen wird.
• Fokus nur auf die Optik
  Oftmals liegt der Fokus eines Rebranding rein auf visuellen Elementen des Unternehmens-Auftritts: einem neuen Logo, einer frischen Farbpalette und neuen Bildern. Fehlt beim Rebranding eine klare Strategie, bleibt es reine Fassadenpflege.
  
  Kunden fragen sich schnell, ob die Änderungen Substanz haben und stellen die Glaubwürdigkeit der Marke in Frage – oder empfinden sie, wie man in Österreich sagt, als „alten Wein in neuen Schläuchen“.
  
  Daher sollte immer die Strategie der Startpunkt eines Rebranding Prozesses sein. Was ist die Mission? Was ist das USP? Welche Werte vertreten wir? Wer ist unsere (neue) Zielgruppe?
  Sind diese und andere Fragen geklärt, ist es Aufgabe des Corporate Design, diesen Weg auszudrücken.
• Inkonsistenter Rollout
  Konsistenz ist wichtig in der Markenführung. Wird der Marken-Relaunch inkonsistent ausgerollt -  also sind verschiedene/alte Logos, unterschiedliche Typographie, unklare Botschaften im Umlauf - erzeugt das Irritation, Unsicherheit und schlimmsten Fall Vertrauensverlust. Genau das möchte man aber in der Regel in der Markenkommunikation vermeiden.
  
  Eine gute Planung schafft hier Abhilfe: Identifikation aller Kanäle und Kontaktpunkte (von der Website bis zur E-Mail Signatur) und Sicherstellung, dass alles passt, wenn es um die Veröffentlichung geht.
• Fehlende interne Kommunikation
  Mitarbeiter und Partner sind wertvolle Markenbotschafter - wird der Sinn der Markenüberarbeitung nicht verstanden oder unterstützt, wird die Änderungen nicht effektiv nach außen getragen.
  
  Wird das Team früh in den Prozess eingebunden und der Zweck des Rebranding klar kommuniziert, erfolgt die Marken-Änderung weitaus flüssiger und effektiver.

Rebranding vs. Konsistenz & Kundentreue

Eine starke Marke ist entscheidend für den langfristigen Unternehmenserfolg. Doch auch starke Marken müssen sich weiterentwickeln - Veränderung ist Voraussetzung für Wachstum, darf jedoch nicht auf Kosten von Marken­konsistenz oder bestehenden Kundenbeziehungen gehen.

Damit ein Rebranding Wirkung zeigt, braucht es:

• Eine fundierte strategische Basis
• Kundenzentrierte Perspektive
• Einen klaren und konsistenten Rollout-Plan
• Transparente interne Kommunikation

So bleibt Ihre Marke relevant, Kunden fühlen sich mitgenommen - und das Unternehmen ist optimal auf zukünftiges Wachstum ausgerichtet.